コンテンツマーケティングとは、ユーザーの悩みを解決できるブログ記事、ユーザーがリアルに使用感を把握できるSNS投稿など、コンテンツを通じてユーザーとコミュニケーションを図る手法です。
本記事では、コンテンツマーケティングの概要やコンテンツマーケティングが必要な理由、始めるための方法を解説します。コンテンツマーケティングに活用できるツールや成功事例も紹介しているのでぜひ参考にしてください。
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供し、ユーザーの興味を惹きつけて、最終的に自社の商品やサービスの購買行動へと導く一連のマーケティング手法のことです。
例えば、「保険に加入したいけれど、どの保険を選べばよいかわからない」ユーザーのケースを考えてみましょう。
このユーザーの場合、「保険の種類が多くてどれが自分に合っているかわからない」「健康に不安があるのだけれど、保険に加入できるのだろうか」などさまざまな悩みや疑問が背景に考えられます。
もし、ユーザーが検索したときに「保険の種類をわかりやすく解説してくれる」ページや「疾病や持病ごとに詳しく適切な保険を紹介する」ページがあれば、ユーザーは自分の悩みを解決できます。
そして、「自分の悩みを解決してくれた」という体験は、そのページの運営元である保険代理店に対する好感や信頼感へとつながります。
このような体験の積み重ねにより、保険代理店に対する好感や信頼感を醸成し、保険代理店がすすめるプランの検討や保険への加入という購買行動へと導くのがコンテンツマーケティングの大まかな流れです。
コンテンツマーケティングは、上記のようにコンテンツを通じて自社の商品やサービスを認知してもらう点に特徴があります。
認知してもらった見込み客にさらなる有益なコンテンツを提供して購買行動へと導き、リピーターやロイヤルカスタマーへと育てていくことがコンテンツマーケティングの主眼となっています。
近年、コンテンツマーケティングは新規顧客を獲得するために欠かせない手法として注目を集めています。それでは、なぜ今コンテンツマーケティングが必要とされているのでしょうか。
コンテンツマーケティングが必要とされる主な理由は以下の3つです。
・従来型マーケティングの限界が訪れているため
・「ZMOT」型の消費行動が主流になりつつあるため
・インターネット広告費を削減するため
それぞれの理由を詳しく見ていきましょう。
コンテンツマーケティングが必要な理由の1つは、従来型のマーケティングの問題が顕在化し、限界が訪れていることにあります。
従来のマーケティングでは、テレビCMや新聞の折り込みチラシ、インターネットのポップアップ広告や電話でのテレアポセールス、DM(ダイレクトメッセージ)など、売り込み型のマーケティングが主流でした。
しかし、多くの情報が溢れている昨今、ユーザーはこうした売り込み型のマーケティングに疲れや忌避感を感じています。「テレビ番組や動画のCMをスキップする」「バナー広告をクリックしない」などの行動も多くの方が経験しているのではないでしょうか。
実際に、16歳から64歳までで広告ブロックを利用している方を対象としたHootsuiteの調査(2022)では、広告をブロックする理由として「広告が多すぎる」で62.1％、「広告が邪魔をする」で55.3%の回答が得られています。
従来の売り込み型マーケティングの問題は、ユーザーのニーズを無視し、企業が伝えたいことを重視している点にあります。この問題を解決する方策として注目されているのが、コンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーの悩みや疑問を解決でき、ユーザーにとって価値があると感じられるコンテンツを提供します。あくまで主体はユーザーにあり、企業ではありません。
近年、ユーザーは自ら情報を収集し、自分の知りたい情報や興味のあるコンテンツを求めています。コンテンツマーケティングは、このような状況の変化に対応したマーケティング手法と言えるでしょう。
「ZMOT(Zero Moment of Truth、ジーモット)」とは、Googleが提唱したユーザーの消費行動のモデルです。「Moment of Truth」とは和訳すると「真実の瞬間」を意味しています。ZMOTは現代におけるユーザーの消費行動を理解するうえで重要なモデルです。
ZMOTが提唱される以前には、P&G社により「FMOT(First Moment of Truth)」と呼ばれるモデルが提唱されていました。
FMOTモデルでは「FMOT=最初の真実の瞬間」、つまり、店頭の商品棚で商品を見た最初の3～7秒の印象がユーザーの消費行動に大きな影響を与えるとされています。
ユーザーは陳列棚で商品をみた最初の印象を重視するため、商品のポップやディスプレイ、パッケージが重要であるとするマーケティング理論です。実際に、P&G社は陳列棚でのPRに注力することで、売り上げを向上させました。
しかし、インターネットが広く普及した現在では、ユーザーはスマートフォンやパソコン、タブレット端末などを使って、商品を購入する前に多くの情報を収集するようになっています。
すなわち、ユーザーは「FMOT=最初の真実の瞬間、陳列棚」の前に、「ZMOT=ゼロ個目の真実の瞬間、ネットでの情報収集」によりすでに商品に触れており、このときの印象が消費行動に大きく影響を与えています。
この情報収集時の印象を重視するのがGoogleの提唱するZMOT型の消費行動モデルです。従来の店舗における商品の陳列に加え、ユーザーが情報収集時にどのような印象を受けるかが重要になっているわけです。
このようなユーザーの消費行動の変化を受け、マーケティングにも変化が生まれています。店頭でのPRだけでなく、インターネットでの情報収集段階におけるPRも重要となっています。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーが価値を感じられるコンテンツを継続的に提供することにより、コンテンツを通じてインターネット上でユーザーと関わることができます。
コンテンツはオウンドメディアやブログ記事だけでなく、TwitterやInstagramなどのSNS、YouTubeなどの動画媒体などさまざまなプラットフォームで展開できるため、多くのユーザーにアプローチできます。
そのため、情報収集をするユーザーにリーチする手段として、コンテンツマーケティングは注目されるようになっています。
コンテンツマーケティングはインターネット広告費の削減にも有用です。それは、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツは、一度制作すれば資産となるストック型の集客手段であるからです。
例えば、オウンドメディアにブログ記事コンテンツを掲載すれば、コンテンツの価値が失われない限り効果が期待できます。検索上位に表示される良質のコンテンツであれば、長期的なスパンでアクセス流入が見込めるでしょう。
また、コンテンツが古くなった際には、最新情報へのリライトにより、コンテンツの情報価値をリニューアルすることも可能です。
インターネット広告を出稿する場合は、ブログ記事コンテンツなどの作成と比較するとコストがかかります。さらに、広告の契約期間が切れれば、インターネット上に残ることはありません。
コンテンツマーケティングは、広告費を抑えたい方にもおすすめのマーケティング手法となっています。
コンテンツマーケティングと売り込み型マーケティングの大きな違いは、コンテンツマーケティングがユーザー目線でユーザーが求めるコンテンツを提供するのに対し、売り込み型マーケティングが企業の伝えたい情報を発信している点です。
売り込み型マーケティングが一般的な手法であった背景には、インターネットが普及する以前はユーザーが得られる情報量が少なかったことがあります。
情報量が少ないため、企業がテレビCMや新聞広告などで情報を発信すれば多くのユーザーに認知されやすく、認知度の高さにより購買行動へとつながりやすかったわけです。
しかし、現在ではインターネットが普及し、多くのユーザーがスマートフォンやパソコンなどの情報端末により、自分自身で積極的に情報を探すことが可能です。ただ単に自社の情報を発信する売り込み型マーケティングでは多くのユーザーには届きにくくなっています。
同時に、商品やサービスの情報を入手できるメディアも多種多様となり、売り込み型マーケティングの主要な集客手段であるCMや広告を参考にするユーザーは減少が続いています。
野村総合研究所が発表した9回目の「生活者1万人アンケート調査」(2021年)によると、商品やサービスを購入する際に利用する情報源は、テレビのCMやラジオ・新聞・雑誌の広告、折り込みチラシなどの利用者が減少している一方、ネット上の売れ筋情報や評価サイト・ブログを情報源とするユーザーは増加しています。
このようなことが背景にあり、ユーザーのニーズに合わせ、ユーザーの満足度を重視するコンテンツマーケティングの重要性が高まっています。
では、実際にコンテンツマーケティングをどうやって始めたらよいのでしょうか。コンテンツマーケティングは闇雲に始めても成果がでるわけではありません。
コンテンツマーケティングを始めるときには、マーケティングの目標を設定し、対象とするユーザーを明確にしたうえでコンテンツを作成する戦略が重要となります。
以下で段階ごとに大まかな流れを解説するので、コンテンツマーケティングを実施する際の参考にしてください。
①KPIを設定する
②ペルソナを設定する
③コンテンツの設計・作成をする
④効果計測と改善を実施する
それぞれの段階で必要なことを詳しく見ていきましょう。
KPI(Key Performance Indicator)とは、和訳すると「重要業績評価指標」のことで、いわゆる目標のことです。
コンテンツマーケティングの目標が自社商品やサービスの認知なのか、ユーザーからのロイヤルティの醸成なのか、商品やサービスの売上向上なのかで、採用すべきコンテンツには違いがあります。
例えば、ユーザーからのロイヤルティの醸成を目標とするなら、ブログ記事などでユーザーにとって価値のある情報を提供するコンテンツSEOが適切な場合がありますし、商品やサービスの売上向上を目指すなら、各商品・サービスの資料コンテンツを充実させる方法があります。
コンテンツマーケティングは自社の課題を解決する目的のためのものであるので、明確に目標を設定しておきましょう。また、コンテンツマーケティングは長期的なスパンで実施するものであるため、段階ごとの目標設定も重要です。
KPIを設定したら、コンテンツの対象となるペルソナを設定します。ペルソナとは、コンテンツを通じて情報を届けるユーザーの具体的な人物像のことです。
ペルソナの設定では、年齢や性別、趣味嗜好など細かな設定のもとに具体的な人物像をイメージします。例えば、検討項目には以下のようなものがあります。
・年齢、性別、住んでいるエリア
・趣味、ライフスタイル
・仕事、年収、役職
・思考パターンや悩み、価値観
・家族構成、配偶者の有無
「自社の商品やサービスを求めるユーザーはどのような人か」という視点から、どのような年齢層で、どのような趣味をもつユーザーをペルソナとするか検討してください。
詳細なペルソナを設定することで、ユーザーのもつ悩みに自社の商品やサービスがどのようか解決策を提示できるか明確となります。検討した結果をコンテンツに落とし込めば、よりユーザーにとって価値を感じられる良質なコンテンツを制作できます。
具体的なペルソナを設定した後は、コンテンツの設計・作成へと進みます。コンテンツの設計でよく採用されているのがカスタマージャーニーマップとコンテンツマップの作成です。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーが商品やサービスを購入するまでに、「商品を認知する」「情報を収集する」「ほかの商品と比較する」などのステップを想定しています。この認知から購入までのプロセスを可視化したものがカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップを作成すると、ユーザーが各段階でどのような情報を求めているかを具体的に把握できます。ユーザーの段階ごとのニーズを明確にした後でそのニーズを満たすコンテンツを検討し、コンテンツマップを作成します。
例えば、商品やサービスを知らないユーザーにリーチするためには、検索上位に表示されるブログ記事の作成やTwitterやInstagramなどSNSへの投稿など、多くのユーザーの目につくかたちのコンテンツが効果的でしょう。
また、商品やサービスの存在を知り、情報を収集しているユーザーには商品やサービスの事例集やWEB上でのセミナー(ウェビナー)など、より詳しい情報を提供できるコンテンツが適しています。
このようにユーザーの段階ごとに効果的なコンテンツを検討し、コンテンツマップを作成すると、自社のコンテンツマーケティングで必要なコンテンツが明確になります。あとは、それぞれに適したコンテンツを作成する流れとなります。
コンテンツマーケティングでは、コンテンツを作成し発信した後の効果計測が重要です。設定した目標(KPI)が達成されているか、作成したコンテンツが効果的に機能しているか、随時計測していきましょう。
コンテンツマーケティングの効果計測には、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleが便利です。コンテンツへの流入数やPV数、キーワードの表示回数や表示順位、クリック数などを分析し、コンテンツの効果を測定してください。
コンテンツの効果計測で問題がある場合は、コンテンツを修正し、改善を行います。このように、ペルソナやコンテンツ設定でのプランを実行し、評価と改善を行うPDCAサイクルを行うことが、コンテンツマーケティングでは重要となります。
なお、Google AnalyticsやGoogle Search Consoleの詳しい内容は後述しているので、そちらも参考にしてください。
コンテンツマーケティングでは、コンテンツの作成や管理、効果測定などでさまざまなツールが活用されています。代表的なツールには以下のようなものがあります。
・WordPressなどのCMS
・Google Analytics
・Google Search Console
それぞれの概要や使い方などを以下でご紹介します。
CMSとは「Contents Management System(コンテンツ・マネジメント・システム)」の略称で、WEBサイトの構築や管理に役立つツールです。代表的なものにWordPressがあります。
CMSはWEBサイトのコンテンツに用いられるテキストやレイアウト、画像などの一元的に管理します。CMSを利用すれば、ページの作成や更新、追加が比較的簡単に可能なため、とても便利です。
例えば、CMSを活用していないWEBサイトの場合、ページの作成や更新にはHTMLやCSSなどの専門知識が必要となるため、担当以外の初心者の方では簡単にページの更新ができません。
しかし、CMSを活用していると、CMSのインタフェースを利用してテキストの編集や画像の変更ができるので、HTMLやCSSなどの専門知識がなくても更新や追加が可能となります。
CMSには、先述のWordPressのほか、DrupalやHeartCoreなどさまざまな種類があります。特にWordPressは無料で利用でき、ライセンス費用が発生しないため多くの企業に利用されています。
Google Analytics(アナリティクス)とは、Googleが無料で提供しているアクセス解析ツールです。WEBサイトを訪れたユーザーの属性や行動、アクセス状況など多くの指標を確認できます。具体的には、以下のような指標です。
| 機能名 | 内容 |
| リアルタイム | ・訪問しているユーザーをリアルタイムに確認できる
・指標：検索エンジンなどの流入元、閲覧しているユーザーの所在地など |
| ユーザー | ・WEBサイトへのアクセスの概要を確認できる
・指標：セッション(訪問)数、PV、平均セッション時間、直帰率など |
| 集客 | ・どのような経路からユーザーが流入したか確認できる
・指標：検索エンジンからの流入、リスティング広告からの流入、SNSからの流入など |
| 行動 | ・WEBサイト内でのユーザーの行動が確認できる
・指標：平均滞在時間、離脱率、直帰率など |
| コンバージョン | ・商品購入や資料請求などの成果を確認できる
・指標：コンバージョン数、コンバージョン率など |
上記で得られたユーザー数やセッション数などの指標を元に、コンテンツマーケティングの効果測定で必要な分析が可能です。
なお、Google Analyticsを使うときにはGoogleアカウントを作成し、Google Analyticsへの登録を行います。Google Analyticsのページにアクセスすると「測定を開始」ボタンがあるので、そこをタップしてから登録してください。
Google Search Console(サーチコンソール)は、Google検索結果でのキーワードの順位や表示回数などを把握できるツールです。
Google Analyticsと異なり、ユーザーがキーワードを検索したときの状況を確認できるため、自社のWEBサイトにアクセスする前のデータを把握・分析できます。
Google Search Consoleを使うときの大まかな流れは以下のとおりです。
1.Google Search Consoleのサイトへアクセス
2.分析したいWEBサイトのURLを登録
3.メニューの「検索パフォーマンス」から検索状況の確認
4.メニューの「URL検査」からWEBサイトの状況を確認
Google Search Consoleは、公式サイトから分析したいWEBサイトのURLを登録することで利用できます。
例えば、メニューの「検索パフォーマンス」をクリックすると、Google検索でユーザーがどのようなキーワードを検索したときに自社のWEBサイトが表示されているのかを確認できます。
記事ブログコンテンツなどでは狙うキーワードを選定し、コンテンツを作成しますが、Google Search Consoleを活用すると選定したキーワードで効果的にコンテンツへの流入が得られているかを分析可能です。
また、メニューの「URL検査」では、WEBサイトがGoogleに登録されているかが確認できます。
そのほか、Google Search ConsoleではGoogle検索でのクリック数や平均掲載順位、ほかのサイトからのリンク状況などを把握できます。これらの指標はGoogle Analyticsでは確認できないため、両者を併用することでより効果的な分析や改善が可能です。
最後に、コンテンツマーケティングに関するよくある質問をご紹介します。
・コンテンツマーケティングの方法にはどんなものがある？
・コンテンツマーケティングの目的は？
・コンテンツマーケティングの強みとは？
・コンテンツマーケティングの重要性が高まっている理由は？
・コンテンツマーケティングの主なメリットとは？
・コンテンツとはどういう意味？
コンテンツマーケティングを行う際の参考に役立ててください。
コンテンツマーケティングの方法には、ブログ記事、SNSへのテキストや動画の投稿、コンテンツSEO、オウンドメディアの開設、メールマガジン、ホワイトペーパー、オンラインセミナー(ウェビナー)などさまざまなものがあります。
例えば、ユーザーの悩みを解決するようなブログ記事を作成すると、潜在的な顧客へのアプローチが可能です。また、InstagramやTwitterへの投稿により、自社の商品やサービスの認知向上が図れます。
コンテンツはそれぞれに特徴、リーチしやすい層などがあります。自社のマーケティングの目標に合わせ、適切な方法を選択しましょう。
コンテンツマーケティングの目的は、良質なコンテンツを継続的に配信することにより、潜在的な顧客を掘り起こし、最終的に購買行動へと導くことです。顧客を育成するナーチャリングの側面ももち、中長期的な売上増加が期待できます。
コンテンツマーケティングは、オンラインでコンテンツを配信することにより、広いエリアにリーチすることが可能です。また、作成したコンテンツは自社の資産としてストックできるので、継続的にマーケティングに活用できます。
コンテンツマーケティングの重要性が高まっている理由には、インターネットの普及により、ユーザーの消費行動が変化していることが挙げられます。
近年、ユーザーはスマートフォンやタブレットなどの情報端末により、商品やサービスの情報を自主的に調べることが可能です。従来の売り込み型のマーケティングで一般的であったCMや広告は避けられる傾向にあります。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーの目線に立って、ユーザーが価値を感じられるコンテンツを提供することにより、自ら情報を主体的に探すユーザーへのアプローチが可能です。
コンテンツマーケティングには、主に以下のようなメリットがあります。
・ユーザー目線のコンテンツによりロイヤルティを醸成できる
・その分野の専門家としてユーザーからの信頼感が高まる
・コンテンツを資産としてストックできる
・顧客層の拡大に役立つ
・インターネットの広告費を削減できる
・SNSなどで情報を自然に拡散できる
・コンテンツ作成をアウトソーシングしやすい
メリットを上手に活用し、マーケティングに反映していきましょう。
コンテンツ(contents)とは、直訳すると「内容」や「中身」という意味です。IT業界やメディア業界、エンタメ業界の文脈で多用されていくなかで、現在では「情報そのもの」を指し示すようになっています。
コンテンツにはテレビや動画配信サービスなどのデジタル化された「デジタルコンテンツ」、スマートフォンやタブレットなどモバイル端末で閲覧できる「モバイルコンテンツ」、Web上で閲覧できる「Webコンテンツ」などの種類があります。
近年、インターネットの普及により、ユーザーは多くの情報量をさまざまなメディアから得ることが可能となりました。その結果、ユーザーの消費行動にも変化があらわれています。
コンテンツマーケティングは、ビジネス環境の変化とユーザーの行動の変容に対応したマーケティング手法です。
従来の売り込み型マーケティングとは異なり、ユーザー目線のコンテンツでユーザーを惹きつけ、コンバージョンへと導いていきます。
コンテンツマーケティングでは、明確な目標(KPI)の設定やペルソナのイメージ、ユーザーの段階に合わせたコンテンツの提供が重要です。CMSやGoogle Analyticsなどのツールを活用し、自社のコンテンツマーケティングを進めていきましょう。
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